29 novembre 2008
le business plan : par où commencer ?
1) protection et travail de l’idée
2) étude de marché (aperçu de l’environnement global du marché)
3) stratégie de développement
4) constitution de l’équipe
5) organisation des moyens à mettre en œuvre (com, admin, prod…)
6) faire le prévisionnel et montage financier
7) montage juridique fiscal social
8) business plan
9) levée de fond
10) création de l’entreprise
1) Protection et travail de l’idée
Où la chercher ?
§ Dans ses lectures, ses passions, ses activités § Dans l’observation, la réflexion § Dans des rencontres, des discussions § Dans ses tripes…
En l'achetant: sites spécialisés comme Algorem Brainstorm, réunion de créativité…
L'idée
2) étude de marché
Délimitation du périmètre de l’étude :
La zone de chalandise dépend de la « capacité » ou « taux d’attraction » d’un commerce ou service.
Ex. Vente de voitures d’occasions / laverie
Ces taux d’attraction peuvent être trouvés dans
•les études faites par les franchiseurs
•Chambres de commerces (service documentation)
•Syndicats professionnels
•
Les questions à se poser : •
Le lieu d’implantation est il passager ? (études en mairie pour les rues et cartes de comptage mensuels de la DDE pour les grands axes) •Le lieu d’implantation est il visible ou accessible ? (longueur de la façade sur rue > 5 m, au coin de 2 rues …) •Si le local est dans un pôle commercial, étudier l’attractivité des autres enseignes •Le secteur ou quartier est il compatible avec l’activité ou l’image du produit, de l’enseigne ? •Quel est le turn-over des fonds de commerce dans le secteur ? (CCI, Agences immo) •Des travaux sont ils envisagés dans la rue ?
Quelles sources d'informations pour l'étude de marché ?
SOURCES D’INFORMATIONS :
• INTERNET
• Journaux professionnels spécialisés
• Ouvrages de références
• Informations légales (greffe du T., Informations financières, …)
• Etudes gratuites publiées par les administrations et syndicats professionnels
• Les services d’information des ministères
• L’INSEE
• Les études payantes sectorielles réalisées par cabinets spécialisés
L'étude de marché : la concurrence
Rôle des acteurs du marché
Connaître les acteurs du marché et leur influence sur l’achat ?
• Détenteurs et fournisseurs des technologies clés
• Autres fournisseurs intermédiaires de la production
• Producteurs finaux (fabricants, assembleurs etc…)
• Intermédiaires de vente (traders, importateurs, grossistes etc.)
• Vendeurs, distributeurs (commerciaux, magasins, VPC, sites web…)
• Prescripteurs (référents ayant une influence sur l’achat)
• Payeurs (services ou organisme qui paie ou rembourse)
• Organismes réglementaires (censeurs, normalisateurs, agréments)
• Organes de communication majeurs (presses, salons, colloques…)
• Utilisateurs
• SAV (réparateurs, entretien, recyclage
Concurrence
Concurrence directe :
Qui répond aux mêmes besoins avec une solution similaire
Exemples :
• Café J Vabre/ Café Grand mère
Concurrence indirecte :
Qui répond aux mêmes besoins avec une solution « autre »
• Café J Vabre et Thé Lipton
Concurrence géographique :
• Entreprise située hors de notre zone mais réalisant des ventes sur notre zone
Concurrence technologique ou inter-produits :
• CD et MP3
Sources d’information concurrence :
• Internet • Plaquettes, catalogues • Presse • Annuaires des syndicats professionnels • Kompass • CCI
Comment faire la différence entre demande qualitatif et demande quantitatif
Demande quantitatif
CHIFFRES « MACRO » : informations globales
• Le laser représente un marché européen de 9 Milliards d’euros.
• 0.7% des investissements industriels ont été réalisés dans le laser.
• A la naissance du 3 ème enfant 80% des foyers français disent vouloir acquérir un véhicule de type « monospace ». (L’Argus fév 2003)
CHIFFRES « MICRO » : Informations très ciblées
• La société « untel » de commercialisation de machines outils intégrant du laser perçoit 3% de commissions sur le CA HT
TENDANCES CHIFFREES : informations sur l’évolution
• Le chiffre d’affaires des fabricants de machines a progressé de 28% en 4 ans.
Demande qualitatif
Données sociologiques, comportementales, psychologiques
Exemples :
• La préoccupation première des patrons d’entreprises d’usinage est d’augmenter la flexibilité de leur outil de production (L’Usine Nouvelle 2004)
• Le bleu est la couleur préférée des Français. (Etude sur les couleurs et l’Industrie. Robert Helton 1998)
• Les responsables achats de moins de 40 ans disent ne pas prêter attention aux offres de machines laser n’intégrant pas de maintenance logicielle. (Journal des Achats mars 2003)
• 30% des achats de machines outils seraient décidés par les responsables achats des usines sans concertation avec les responsables de production et les techniciens des sites.
Segmentation du marché
Pour clarifier la vision du marché et pouvoir ensuite cibler découper le marché en sous-ensembles de clients ayant des comportement homogènes à l’égard d’une offre
Un segment doit être
• MESURABLE (nbre de clients et potentiel des ventes)
• ACCESSIBLE (par des actions commerciales ciblées)
Les critères de segmentation possibles
• DES DONNEES OBJECTIVES :
Age, sexe, région, revenu etc.
• DES DONNEES COMPORTEMENTALES
Attitudes particulières, goûts, sensibilité, opinions, etc.
Le Calcul du marché potentiel théorique
Etape 1 : Déterminer le champ d’attraction
Données CCI, études géographiques INSEE (communoscope), mairie, DDE etc.
Exemple :
Je veux implanter une librairie dans la ville de « S » en Lorraine
La zone de chalandise est :
ville de S + quelques communes rurales alentours
Etape 2 : Déterminer la population de la zone
Données INSEE du recensement :
Etape 3 : Déterminer la dépense annuelle d’un ménage
Données INSEE : DC (Dépenses Commercialisables) calculées chaque année au niveau national par CSP
Etape 4 : corriger les dépenses selon la spécificité locale
Données INSEE : IDC (Indice de disparité de consommation)
Définition de l’IDC : Les habitudes de consommations des produits sont différentes selon les régions. la France
Par exemple, on consomme plus de Pastis au Sud de
Il existe une disparité de la consommation.
Etape 5 : Total des dépenses réalisées dans la zone
= Dépenses annuelles par ménage X nbre de ménages
Etape 6 : Part de marché de notre canal de distribution
Etape 7: calcul de l’évasion
Définition : Certains ménages de la zone qui achètent des livres ne s’approvisionnent hors de leur zone de résidence : c’est le % d’évasion.
Etape 8 : Part de marché des autres points de vente au détail de notre zone de chalandise
Pour évaluer le CA d’un point de vente concurrent :
1) Par le CA annuel moyen par vendeur (données syndicats professionnels, centres de gestions, CCI…) dans notre exemple :
• Entreprise de 2 à 3 salariés : 122.000€ /an et par vendeur
• Entreprise de 10 vendeurs : 145.000€ /an et par vendeur
• Entreprise de 20 vendeurs : 165.000€ /an et par vendeur
2) Par le CA annuel moyen au m² (données syndicats professionnels, centres de gestions, CCI…) dans notre exemple :
• Petite entreprise : 3.000€ à 6.000€ /an et par m²
• entreprise moyenne : 3.800€ à 7.600€ /an et par m²
• entreprise importante : 5.300€ à 10.600€ /an et par m²
3) Par observation de la rotation des stocks
Le Calcul du marché potentiel théorique
